La publicité est chère, les propriétaires de petites entreprises doivent donc allouer leurs fonds judicieusement. Les grandes entreprises peuvent se permettre des campagnes massives qui se déroulent en continu, mais des budgets plus petits nécessitent une analyse minutieuse de la demande et du comportement des consommateurs cibles afin de déterminer quelles périodes offrent aux annonceurs les meilleures chances de succès. C'est là que le «vol» entre en jeu.
Budgets de campagne
Les annonceurs ont trois choix de base pour l'allocation du budget de la campagne, selon le livre «Publicité, promotion et autres aspects des communications marketing intégrées», de Terence A. Shimp. Ils peuvent viser un déboursement uniforme des publicités, ce que l'on appelle la publicité continue. Ils peuvent concentrer leur objectif en alternant des périodes de publicité intense avec des périodes de publicité légère, ce que l'on appelle la publicité pulsée. Ou ils peuvent faire de la publicité massive à certains moments, mais pas du tout à d'autres moments, ce qu'on appelle la fuite.
Voler
Le flighting consiste à allouer votre budget publicitaire pour assurer une exposition maximale pendant des périodes optimales. Aucune publicité n'a lieu pendant des périodes sous-optimales, ce qui économise vos dollars publicitaires. Par exemple, supposons qu'un conseiller fiscal souhaite diffuser des publicités sur une chaîne de télévision locale. Si elle sait que la plupart de ses clients potentiels ne feront pas attention à leur situation fiscale avant la fin de l'année, elle pourra tirer le meilleur parti de ses fonds publicitaires en budgétisant les gros tirages en hiver et au printemps, mais pas du tout. à la fin du printemps et en été.
Comparaison
Si votre entreprise dispose d'un budget publicitaire limité, vous devriez opter pour le flighting ou le pulse. Les deux conservent les ressources en répartissant vos dépenses entre les périodes où vos publicités auront leur plus grand effet. Le vol et les impulsions sont également des approches efficaces si la demande pour votre produit a des flux et des reflux prévisibles. Par exemple, les fabricants de crème glacée et les entreprises de piscine connaissent des fluctuations saisonnières de la demande des consommateurs. La publicité continue, en revanche, est coûteuse mais plus facile à gérer. Au lieu de rechercher pour identifier les périodes d'efficacité maximale, les annonceurs diffusent simplement leurs articles en permanence.
Avantages du vol
Le vol peut offrir d'autres avantages pour votre campagne publicitaire, selon le livre « Advertising and Integrated Brand Promotion » de Thomas C. O'Guinn et ses collègues. L'achat de gros blocs de temps ou d'espace publicitaire peut vous permettre de bénéficier de réductions, ce qui vous permet d'économiser plus d'argent. En outre, la concentration de vos publicités peut avoir un impact important sur les consommateurs que vous touchez pendant une courte période, ce qui pourrait être mieux pour votre entreprise que d'avoir un impact moindre sur un plus grand groupe de consommateurs sur une période plus longue.
