"Touchpoint Guru" Hank Brigman définit un point de contact comme une action influente initiée par une communication, un contact humain ou une interaction physique ou sensorielle. Chaque point de contact est un message qui "touche" littéralement un client d'une manière ou d'une autre. Collectivement, les points de contact créent l'expérience client. Le marketing par points de contact analyse les actifs et les processus qui composent les points de contact et les cartographie en fonction de leur emplacement dans le cycle de vie du client. Le résultat permet à une entreprise d'identifier sa position actuelle et de créer et d'exécuter une stratégie qui produit des résultats mesurables.
Gestion du service client
La gestion de l'expérience client est la stratégie par laquelle une entreprise sert d'architecte pour l'ensemble de l'expérience client avec l'entreprise et ses produits. Cette expérience constitue la base de la relation du client avec l'entreprise, qui à son tour guide les décisions d'achat du client. La gestion de l'expérience client implique le client; les environnements dans lesquels l'entreprise interagit avec le client ; la marque; la plate-forme ou l'infrastructure opérationnelle que l'entreprise utilise pour offrir l'expérience client; et l'interface, qui représente les méthodes par lesquelles l'entreprise interagit avec le client. Les interfaces sont des points de contact.
Exemples de points de contact
Les points de contact de communication comprennent le site Web de l'entreprise, la correspondance par courrier électronique et postal, la publicité et les factures. Les points de contact humains sont les interactions du client avec des représentants d'une entreprise tels qu'un représentant des ventes ou un agent du service client. Les points de contact physiques sont l'emplacement physique de l'entreprise si le client y engage l'entreprise, ainsi que le produit lui-même et son emballage. Enfin, les points de contact sensoriels incluent les sons; des sites, tels que des machines à clignoter et un éclairage tamisé dans un casino; et les parfums, tels que les parfums dans une boutique de cosmétiques.
Cycle de vie de la relation client
Le cycle de vie de la relation client commence par la première prise de conscience par le client de l'existence d'un produit ou d'une entreprise. Il progresse vers la connaissance lorsque le client apprend un peu plus. La considération est l'étape à laquelle le client a suffisamment de connaissances pour envisager d'acheter un produit ou un service d'une entreprise. La sélection, ou l'essai, représente l'achat. La satisfaction est la prochaine étape. Si l'entreprise peut maintenir la satisfaction du client, elle gagnera la fidélité du client. Un client fidèle s'engage finalement dans le plaidoyer, car il recommande le produit ou l'entreprise à d'autres personnes. L'objectif de l'entreprise est donc de s'engager dans des points de contact qui créent une expérience positive à chaque étape afin de faire passer le client à l'étape suivante.
Carte des points de contact
La cartographie des points de contact de votre entreprise commence par identifier qui sont vos clients et évaluer s'ils ont tous les mêmes points de contact. Si vous segmentez vos clients, l'expérience de chaque segment est probablement différente de celle des autres segments. Travaillez sur un segment à la fois pour identifier chaque point de contact et l'ajouter à la carte. Un format de carte simple est un tableau avec six colonnes, une pour chaque étape du cycle de vie. Énumérez chaque point de contact sous l'étape qu'il influence. Créez une nouvelle ligne dans le tableau pour chaque segment de clientèle et répétez le processus jusqu'à ce que vous ayez mappé les points de contact de chaque segment.
Ajout de détails
Développez les points de contact pour montrer quelles interactions se produisent à chacun. Par exemple, si l'un des points de contact est la publicité, répertoriez les types de publicité dans lesquels vous vous engagez : publipostage et annonces dans les journaux, par exemple. À partir de là, vous pouvez ajouter autant de détails que vous le souhaitez. Vous devez inclure les processus qui prennent en charge chaque point de contact et les personnes qui prennent en charge les processus; les personnes ou les services qui sont responsables des points de contact et de leurs processus associés ; les individus avec lesquels le client interagit et le résultat souhaité de chaque interaction ; les données que chaque point de contact génère; et l'expérience optimale que chaque client devrait avoir.
Analyser la carte
La carte finie présente un aperçu de l'ensemble de l'expérience client. Notez comment les points de contact sont répartis tout au long du cycle de vie. La distribution doit être davantage pesée en faveur des étapes du cycle de vie les plus importantes pour votre entreprise. Déterminez les points de contact les plus efficaces ainsi que ceux qui sont surutilisés ou sous-utilisés. Utilisez les informations que vous avez collectées au fur et à mesure que vous ajoutez des détails pour déterminer où les efforts de l'entreprise pourraient être insuffisants, ou peut-être pour identifier de nouvelles opportunités de collecter ou de partager des données. L'objectif ultime devrait être d'identifier les moyens d'améliorer l'expérience client.
